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「Web広告を出してみたいが、いくらかければいいのか分からない」「代理店に任せたが、成果が出ているのか分からない」。広告を検討する中小企業から、よく聞く悩みです。

Web広告は、出したその日から人に見てもらえる手段です。検索やSNSでの発信のように時間をかけて積み上げる手段と比べて、早く結果が出ます。その一方で、出し方を間違えると、予算だけが使われて問い合わせにつながらないこともあります。

この記事では、Web広告を始めるときに、どの広告を選び、何を準備し、予算をどう決めるかを順番に説明します。

どの広告から始める？

人手と予算が限られる中小企業なら、まずは検索広告から始めるのがおすすめです。検索広告は、自社のサービスを探して検索している人に出せるので、問い合わせにつながりやすいからです。

Web広告は、誰に出すかで大きく3つに分けられます。

• 検索広告は、Googleなどで検索した人に、検索結果の中で出す広告。「地域名＋業種」や「サービス名＋料金」のように、すでに探している人に届く
• SNS広告は、InstagramやFacebookなどで、年齢や地域、興味などをもとに出す広告。まだ探していない人に知ってもらうのに向いている
• 再訪の広告は、一度サイトに来た人に、ほかのサイトやSNSで改めて出す広告。比べて迷っている人に思い出してもらう

検索広告は、探している人がいなければ出せません。新しい商品で、まだ言葉で検索されていないものは、SNS広告で知ってもらうほうが合っています。写真や動画で魅力が伝わる商品や、採用の募集もSNS広告が向いています。

始める前に準備すること

広告を出す前に、問い合わせや購入の数を測れるようにしておきます。測れないまま広告を出すと、どの広告が問い合わせにつながったのかが分からず、予算を足すか止めるかを判断できません。

具体的には、問い合わせフォームの送信や電話のタップ、購入の完了などを、広告の管理画面やGA4で数えられるように設定します。Google広告で問い合わせなどの成果をもとに自動で入札を調整する仕組み（スマート自動入札）を使うときも、この計測が前提になります。

あわせて、広告をクリックした人がたどり着くページを整えておきます。広告で「料金の目安」をうたっているのに、たどり着いたページに料金が書かれていなければ、人はすぐに離れてしまいます。広告の文面と、たどり着くページの中身をそろえてください。

予算はどう決める？

予算は「1件の問い合わせにいくらまで払えるか」から考えます。そのうえで、小さな予算で始めて、1件あたりの費用が分かってから予算を足していきます。

払える上限は、1件の受注で得られる利益と、問い合わせから受注になる割合から逆算します。たとえば1件の受注で20万円の利益があり、問い合わせの5件に1件が受注になるなら、問い合わせ1件に払えるのは最大で4万円です。実際には利益をすべて広告に回すわけにはいかないので、この半分ほどを目安にします。

Google広告では、予算を「1日の平均予算」で決めます。Googleのヘルプによると、ほとんどのキャンペーンでは、ある1日の費用は1日の平均予算の2倍まで、1か月の費用は1日の平均予算の30.4倍までになります。1か月の予算から決めたい場合は、その額を30.4で割ったものを1日の平均予算にします。

始めの1〜2か月は、数字を集める期間と考えてください。どの検索語句で問い合わせが来たか、どの広告の文面がクリックされたかが見えてから、効果の高いところに予算を寄せていきます。

代理店に任せる範囲は？

広告の設定や入札の調整、文面の作り分けといった作業は、代理店に任せやすい部分です。一方で、払える上限の費用、たどり着くページの中身、問い合わせが受注になったかどうかは、自社が持っておくべき情報です。

代理店を選ぶときは、広告アカウントを自社の名義で持てるかを必ず確かめてください。代理店の名義のアカウントで運用していると、契約を終えたときに、それまでの数字や設定を引き継げないことがあります。

毎月の報告では、クリック数や表示回数だけでなく、問い合わせの数と1件あたりの費用が出ているかを見ます。さらに、その問い合わせのうち何件が受注になったかを自社から代理店に伝えると、受注につながる広告に予算を寄せられるようになります。

広告の文面には、景品表示法などの決まりも関わります。「地域でいちばん」「必ず効果が出る」のように、根拠を示せない表現は使えません。代理店が作った文面でも、広告を出す責任は自社にあると考えて、出す前に中身を確かめてください。

まとめ

• まずは探している人に出せる検索広告から始め、まだ探していない人にはSNS広告で知ってもらう
• 広告を出す前に、問い合わせの数を測れるようにして、たどり着くページを整える
• 予算は1件の問い合わせに払える上限から考え、小さく始めて数字が見えてから足す