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「毎月アクセス解析の報告をもらっているが、良いのか悪いのか分からない」。Webの集客を担当者や制作会社に任せている経営者から、よく聞く声です。

アクセス解析のツールでは、たくさんの数字を見られます。ただ、経営の判断に必要な数字は多くありません。結論から言うと、毎月の報告は次のような1枚で足ります。

この1枚は、上の段の数字と、下の段の理由と次にすることでできています。数字だけの報告では、何をすればよいかが分かりません。下の段があることで、経営として判断ができます。

アクセス数より先に見る数字

上の段に載せるのは、問い合わせの数、問い合わせがどこから来たか、そのうち受注になった数です。アクセス数は、問い合わせが増えない理由を探すときに見ます。

アクセス数が増えても、問い合わせにつながらない人ばかりが来ていれば、売上は変わりません。反対に、アクセス数が少なくても、サービスを探している人が来ていれば問い合わせは増えます。

問い合わせの数は、問い合わせフォームの送信や電話のタップ、資料のダウンロードなど、会社にとっての成果になる行動の数です。GA4では、こうした成果にとって重要な行動を「キーイベント」として設定して数えます。

どこから来たかは、問い合わせをした人が検索から来たのか、広告やSNSから来たのか、ほかのサイトの紹介から来たのかです。どの手段が成果につながっているかが分かれば、予算や手間をどこにかけるかを決められます。

受注になった数は、アクセス解析のツールでは分からないので、自社の記録から数えます。問い合わせが増えても受注が増えないなら、来ている問い合わせの中身が合っていない可能性があります。この数字は、自社から担当者や制作会社に伝えてください。

数え始める前に決めること

毎月の報告を始める前に、何を「問い合わせ」として数えるかを決めます。ここがあいまいなままだと、月によって数え方が変わり、比べられなくなります。

GA4では、こうした行動を「イベント」として記録し、管理画面のイベントの一覧で、成果として数えたいものに「キーイベント」の印をつけます。印をつけてから標準のレポートに出るまでには、最大で24時間ほどかかります。

電話のタップは、タップしたあとに本当に電話がつながったかまでは分かりません。電話の問い合わせが多い会社では、電話で受けた件数を自社で数え、報告に足すようにしてください。

業種で変わる見方

見る数字は3つで同じでも、業種によって気をつける点が変わります。

企業向けのサービスでは、問い合わせから受注までに数か月かかることがよくあります。今月の問い合わせが今月の受注になるとは限らないので、3か月の平均で流れを見ます。資料のダウンロードのように、すぐには問い合わせにならない行動も数えておくと、関心を持った人の増減が分かります。

店舗では、来店そのものはWebでは数えられません。Googleマップで道順が調べられた回数や電話の回数など、来店の手前の行動を見ます。地図での見つけられ方は、コラム「ローカルSEOとは？Googleマップで選ばれるために店側で整えること」で紹介しています。

ネット販売では、購入の数と売上の金額がそのまま成果になります。広告を使っているなら、1件の購入にかかった広告費もあわせて見ます。

数字はどう比べる？

数字は1か月だけで判断せず、前の月と、前の年の同じ月と比べます。業種によっては季節で問い合わせが大きく増減するので、前の月とだけ比べると判断を誤ることがあります。

問い合わせの件数が月に数件ほどの会社では、1件の増減で数字が大きく動いて見えます。その場合は3か月の平均で流れを見るほうが、判断がぶれません。

目標はどう置く？

比べる相手が決まったら、次は目標です。最初から「問い合わせを月30件」のように大きな数字を置くと、届かない月が続いて報告を見るのがつらくなります。

まずは3か月ほど数字を記録し、今の水準を知ってから目標を決めます。目標は件数だけでなく、「検索からの問い合わせを前の年の同じ月より増やす」のように、比べ方とセットで置くと、打ち手との結びつきが分かりやすくなります。

数字が大きく動いたときの見方

ある月だけ数字が急に増えたり減ったりしたときは、すぐに良し悪しを判断せず、次の順に原因を探します。

1. 計測が正しく動いているか。サイトを直したときに計測のタグが外れていないか、フォームの完了ページが変わっていないか
2. 季節の動きではないか。前の年の同じ月にも同じ動きがあったか
3. 自分たちが何かをした結果か。ページを足した、広告を止めた、キャンペーンをした
4. 外の変化ではないか。検索の仕組みの変更、競合の動き、ニュースや天候

いちばん多いのは1つ目です。数字が急にゼロになったり倍になったりしたときは、まず計測の設定を疑ってください。原因が分かったら、報告の「理由」の欄に書き残しておくと、翌年の同じ月に比べるときの手がかりになります。

報告の1枚は誰がどう作る？

報告の1枚は、数字ごとに「どこで見るか」と「誰が出すか」を決めておくと、毎月同じ形で作れます。

締め日も決めておきます。たとえば「前の月の報告は、毎月5営業日までに出す」と決めれば、月の初めに数字を見て、その月の打ち手を決められます。

Webの担当者がいない小さな会社では、経営者が自分で見ることになります。その場合も、最初に計測の設定と報告の形だけを外部の会社に作ってもらえば、あとは毎月同じ画面を開いて数字を書き写すだけで済みます。

よくある報告の落とし穴

報告の数字が正しくても、見せ方によって判断を誤ることがあります。次のような報告には注意してください。

• ページビューやアクセス数だけが書かれている。問い合わせにつながったかが分からない
• 検索の順位だけが書かれている。順位が上がっても、その言葉で問い合わせが来るとは限らない
• 比べる期間がそろっていない。日数の違う月や、キャンペーンをした月とそのまま比べている
• 社内からのアクセスが入っている。社員がよく見るサイトでは、数字がふくらんで見える
• 計測の設定を変えたことが書かれていない。数え方が変わった月は、その前と単純に比べられない

社内からのアクセスは、GA4の設定で除くことができます。設定を変えたときは、変えた日と内容を報告に書いてもらうよう頼んでおくと、あとから数字を見返すときに迷いません。

報告を受けるときに聞く3つの質問

報告を受けたら、数字の上がり下がりより、次の3つを聞いてみてください。答えが返ってくる報告なら、任せている相手は数字をもとに動いています。

1. この数字が動いた理由は何か。先月に何をした結果なのか、外から来た変化なのか
2. 次の月に何をするか。打ち手が1つに決まっているか
3. その打ち手の結果は、どの数字で確かめるか。翌月の報告で見る数字が決まっているか

検索からの集客を詳しく見るときは、Googleのサーチコンソールも使います。検索結果に表示された回数とクリックされた回数を、検索された言葉ごとに見られるので、サイトに足すべき内容を考える材料になります。GA4やサーチコンソールで数字を見る具体的な手順は、私たちが運営するメディアの記事「SEOのKPIは何を見る？順位を置かず、サイトの段階ごとに1〜2個に絞る」と「GA4の使い方｜SEO担当者が見る4つのレポートと成果の追い方」で紹介しています。

3か月に1回は見る数字を見直す

毎月の報告とは別に、3か月に1回ほど、見る数字そのものが今の事業に合っているかを確かめます。サービスの中身が変わったり、新しく採用の募集を始めたりすると、成果として数えるべき行動も変わるからです。

たとえば採用を始めたなら、応募の数を新しく数えます。反対に、ほとんど使われていない資料のダウンロードは、報告から外してもかまいません。報告の1枚は、事業に合わせて少しずつ育てていくものです。

まとめ

• 毎月の報告は、問い合わせの数、どこから来たか、受注になった数と、理由と次にすることの1枚にする
• 数字は前の月と前の年の同じ月と比べ、件数が少ないうちは3か月の平均で見る
• 報告では、理由と次の打ち手と、その結果をどの数字で確かめるかを聞く